0522512512 0522512512 Phone Number Phone Number
0522512512Phone Number

אלי גידור – ניהול חווית הלקוח בקמעונאות

אלי גידור מומחה לקמעונאות וסחר

ניהול חווית הלקוח בקמעונאות

מאת אלי גידור, מומחה לקמעונאות, שיווק וסחר,  ינואר 2017

                   Customer Experience Management in Retail (RCXM)  Eli Gidor, January  2017

 הקמעונאות המודרנית מתחדשת בהפעלת מספר ערוצי שיווק, במקביל, בניסיון לרכוש לקוחות חדשים ובמאמצים לשמר לקוחות קיימים. הטרנד הנוכחי בקמענאות הרב-ערוצית מוגדר  כ- click & brick, כלומר שילוב של קמעונאות דיגיטאלית עם קמעונאות פיסית.

בסביבת ה- click & brick נאמנות הלקוחות הופכת למשימה החשובה ביותר של המנהלים בקמעונאות. בסביבתה הקמעונאית שגבולותיה נעים בין ה- physical (חנות) וה-digital (רשת אונליין), אין יותר טריטוריה ברורה של פעילות. במילים אחרות, בעוד שהקמעונאות הפיסית התבססה על טריטוריה ברורה של פעילות, טריטוריה שכללה את מיקום החנות לצד לקוחות המטרה (מיקום גיאוגרפי) ואת טריטורית הפעילות המוגדרת שוק ותחרות (התמחות) – בקמעונאות המשולבת אין יותר טריטוריות, אין גבולות, אין הגנה על מוצרים ואין הגנה על לקוחות, וכמובן אין מחסומי כניסה ברורים. היעדר ה”טריטוריה” משפיע על ניהול הקשר עם הלקוחות ועל הדרכים ליצירת נאמנות אצלם.

בסביבת החדשה יחסית של click & brick, כמו גם בסביבה הפיסית,  נאמנות הלקוחות לקמעונאים נוצרת כתוצאה מהחוויה שצברו בהתקשרות אתם. ההתקשרות יוצרת חוויה, בין לקוחות ובין קמעונאים, כחלק מאסטרטגית הקמעונאי לשימור לקוחות (CRM).  בהרווארד ביזנס ריוויו, מצאו שחברות המיישמות בהצלחה אסטרטגית חווית לקוח – משיגות אצל הלקוחות שיעורי שביעות רצון גבוהים (satisfaction rates), מפחיתים תסיסת לקוחות (churn reduction), ומגדילים הכנסות (http://hbr.org/2013/09/the-truth-about-customer-experience).

‘חווית לקוח’ (customer experience) נבנית על-ידי ההתקשרות המתקיימת בין הלקוחות ובין הארגון העסקי. התקשרויות אלה כוללות: מודעות, חשיפה, טיפוח/פיתוח (הקשר), רכישה ושירות. יש המגדירים את חווית הלקוח (CX) כחלק ממערכת היחסים העיסקיים בין הלקוח והעסק (business relationships). יש הרואים בחווית הלקוח אינטגרל בניהול הקשרים עם הלקוחות (CRM) ואחרים מבטאים את חשיבות חווית הלקוח: happy customers remain loyal.

קיים גם בלבול בין המושגים “חווית לקוח” (customer experience)  ו”שירות לקוחות” (customer service) . במקרים רבים האינטראקציה הראשונית של הלקוח עם הקמעונאי מתרחשת בביקור בחנות, עם איש המכירות, או באתר, עם תהליך איסוף המידע והבנת המוצר. בשני מקרים אלה, זהו שירות (ל)לקוחות. זהו רק חלק אחד מיני רבים מ”חווית הלקוח”. השירות ללקוח הינו נדבך מאד חשוב, היום כמו בעבר, אם כי, איננו יותר הנושא היחיד בו מתמקדים בקשר עם הלקוח. היום, במטרה לשמור על חווית הלקוח עומדים לרשותו של הקמעונאי כלים טכנולוגיים מתקדמים. כלים טכנולוגיים אלה מאפשרים לייצר מספר התקשרויות (אינטראקציות) עם הלקוחות בדרכים שונות ויצירתיות.

במחקר של Bloomberg Businessweek, שנערך בקרב מנהלים בחברות,  מצאו שאצל 75% מהמנהלים, חווית הלקוח הפכה למטרה אסטרטגית חשובה (“delivering a great customer experience”)  . עסק חייב לקוחות בשביל להתקיים, ולכן מנהלים עוסקים ברכישת לקוחות חדשים, והכי חשוב, בשמירה על הלקוחות הקיימים.

במחקר של חב’ הייעוץ “ביין”  (http://bain.com/bainweb/pdfs/cms/hotTopics/closingdeliverygap.pdf) שאלו מנהלים בחברות אמריקאיות לגבי איכות חווית הלקוחות שלהם.  80% השיבו שחווית הלוקוחות אצלם מעולה/מצויינת. זאת בהשוואה עם 8% מהלקוחות האמריקאיים שחושבים שהם מקבלים חווית לקוח איכותית ומצויינת.

כנאמר, חשיבות חווית הלקוחות מתעצמת בשנים האחרונות. בחב’ SAS הגדירות את “ניהול חווית הלקוח” (CXM) בדרך הבאה:  “the practice of designing and reacting to customer interactions to meet or exceed customer expectations and, thus, increase customer satisfaction, loyalty and advocacy.”. ולכן בחב’ SAS  ממליצים על 4 צעדים: (1) חזק את העדפת המותג שלך באמצעות חוויות יחודיות, (2) הגדל מכירות באמצעות מכירות נוספות ללקוחות קיימים ומכירות חדשות באמצעות “מפה לאוזן”, (3) שפר נאמנות לקוחות באמצעות התקשרויות איכותיות ו”לא נשכחות” ו(4) הפחת הוצאות באמצעות הורדת התסיסה (חוסר שביעות רצון) אצל הלקוחות. http://www.sas.com/en_us/insights/marketing/customer-experience-management.html

 אלי גידור על ניהול חווית הלקוח בקמעונאות (RCXM):

הכניסה האינטנסיבית והדומיננטית של Amazon לקמעונאות הבינלאומית, מחזקת את חשיבות חווית הלקוח אצל הקמעונאים המבקשים לשרוד ממולו. הדרך היחידה למנוע “זליגת” לקוחות מקמעונאי click & Brick ל-Amazon  היא באמצעות יצירת חוויה “מושלמת” של הלקוחות אצל הקמעונאים האלה (perfect customer experience). מדוע? כי הלקוחות אוהבים את הקלות והנוחות הקיימת ברכישות ב- Amazon והם נפעמים מהמבחר ההולך וגדל של המוצרים המוצעים על-ידו. זה מחייב את הקמעונאים הותיקים, בעלי החנויות וגם האתרים, להכנס לפרטים ולשפר מהותית את חווית הלקוחות בחנות (מבחר, זמינות, נוחות), באתר (מבחר, זמינות, נוחות) ובמיוחד בחוויות שלאחר הקניה (post-checkout experience). https://www.retailcustomerexperience.com/editors/judymott

הקמעונאים נאלצים לחדד את מהלכיהם הקשורים ביצירת הקשר עם הלקוחות, המצויים בזירה הרב-לאומית, והמחוזרים על-ידי קמעונאים ממרחבים שונים (בהעדר טריטוריות). 10 מהלכים מומלצים לתקופה הקרובה:

  1. עובדים מרוצים מביאים לקוחות מרוצים – הקמעונאים נדרשים לשפר את אחוזי תחלופת העובדים (הפחתת שיעור העזיבות), שיפור הבסיס לקשר בין עובדי החברה והקמעונאי המעסיק (במיוחד עובדים צעירים הנוטים להחליף בקלות יחסית את מקום העבודה) ובעקבות צעדים אלה – שיפור השירות ללקוח. שירות חברי, תומך ואישי גורם ללקוחות לקבל את החלטת הרכישה.
  2. המידע הופך לחלק חשוב בשימור הלקוחות – המידע מאפשר לקמעונאי להבין את התנהגות הצריכה (behavior), מזהה את הצרכים (needs)וחושף את הרצונות (wants) של הלקוחות. בשנים הקרובות חשיבות השימוש במידע ובאפליקציות יילך ויגבר. הקמעונאים ישתמשו באיסוף מידע גם על העובדים ולא רק על הלקוחות. ייאסף מידע על תהליכי המכירה ועל יכולות העובדים. מידע זה יישמש לשיפור תהליכי ההדרכה וההכשרה של עובדים, במטרה לשפר את השירות ואת חווית הלקוחות. המידע יישמש גם את המנהלים להגיב מהר במקרים של שיבוש חווית הלקוח או במקרים בהם ללקוחות דרישות נוספות. כאשר עובדים מקבלים את הכלים הנכונים, הם יצליחו יותר, יתנו שירות טוב יותר ויהיו יותר קשורים בקמעונאי. ככל שהקמעונאי מכיר טוב יותר מראש את הלקוח, כך הלקוח יכול לקבל שירות אישי ממוקד וענייני.
  3. שירות הלקוחות במובייל (Mobile) יסגור פערים בין ציפיות ומציאות – הרבה לקוחות תלויים במובייל בכל דבר והם מצפים מהקמעונאי להתאים את שירותיו להעדפותיהם הראשונות לשימוש במובייל. למרות שחל שיפור מתמשך ביכולות של הקמעונאים במובייל, עדיין נדרש שיפורים נוספים בשנים הקרובות. הגידול בשימוש ראשון בהזמנות במובייל יגרום לקמעונאים לשפר את היכולות במובייל של שליחת טקסטים, דיבורים והודעות. הקמעונאים נדרשים לשדרג את השירותים הניתנים (איסוף מידע, שאלות-תשובות, הזמנות, בירורים וכו’) במובייל ולעמוד בציפיות אלה אצל הלקוחות. מכאן, שקניות במובייל צריכות להיות מוצלבות עם נאמנות הלקוחות (Mobile ordering needs to be integrated with loyalty). עפ”י ה- Wall Street Journal בשנת 2016 הקניות במובייל (אפליקציה או אתר) הגיעו ל-50 מיליארד דולר. העיתון מתאר את תופעת הגידול ברכישות במובייל כאילו הקמעונאים הרגילו את לקוחותיהם להתייחס לסמרטפון כמו אל “all-day impulse aisle” Bryan Pearson ,Mobile Retail, Dec. 2016) ).
  4. קניות רב-הערוציות (Omnichannel) ימשיכו לגדול ולהתפתח – לקוחות מעוניינים להתקשר עם הקמעונאים בכמה ערוצים. מגמה זו תתרחב ותתעצם בשנים הקרובות. לקוחות היום מתקשרים עם הקמעונאים בצ’אט, במייל, ברשתות החברתיות, מסרונים ובטלפון. בעתיד צפויים ערוצים נוספים. הקמעונאי נדרש לייצר תאימות (קורלציה) במידע בכל הערוצים, לשפר את ניתוח המידע ולהצליבו, וללמוד את תהליכי איסוף המידע והצריכה של הלקוחות בכל הערוצים – במטרה לשפר את חווית הלקוחות.

סקר של חב’ Foreseee המדרג את הקמעונאים המובילים לשנת 2016 בחווית הלקוח, מציין עובדה חשובה:

‘Notably, good store experiences are a tremendous contributor to purchasing in other channels, the report said. Customers are 75% more likely to make a purchase from that same retailer in another channel after a good in-store experience — a boon to store-first brands, according to the report.’ CSA, Marianne Wilson, Dec,19,2016.

  1. בידור וחוויה הם חלק בלתי נפרד מחווית הקנייה (Shoppertainment) – לקוחות אוהבים לשחק.מחקרים מראים שכ-30% מזמן השימוש במובייל הינו למשחקים ובידור. הקמעונאי נדרש לחפש דרכים להשתלב בחווית הבידור והרצון למשחקים במטרה לשפר את חווית הלקוח המשתמש באפלקציה שלו. השימוש בבידור יכול להיות פשוט כמו “גלגל המזלות” לזכיה במוצר או שאלון טרוויה הקשור במותגים הנמכרים בחנות. חלק מהבידור יכול להיעשות ברת החברתית ואז הפעילות הבידורית תיעשה במקביל ע”י כמה מלקוחות הקמעונאי (למשל, שאלון אינטראקטיבי הקשור בבריאות או בתזונה).
  2. הפיכת הלקוחות ל”גיבורים השיווקיים” של הקמעונאי – לקוחות מרוצים הם המטרה של הקמעונאי. הקמעונאי יכול לשתף את הלקוחות שלו במהלכים שיווקים ולבקש מהם לעזור לו בשכנוע לקוחות אחרים לגבי רכישות, מוצרים או העדפות צרכניות. הקמעונאי צריך לאפשר ללקוחות המרוצים להשתמש ברשת החברתית ובפלטפורמות שונות להפוך למנהיגי דעה ולממליצים. מהלכים משותפים עם לקוחות מרוצים יכולים להפוך גם לקמפיינים שיווקים ברשת. לקוחות מרוצים גם משפרים את מיצובו של אתר הקמעונאי במנועי החיפוש (בדר”כ המלצות המשתמשים משוקללות כ-25% מהמיצוב של האתר).
  3. ניהול המבחר בערוצי ה- on line הרב ערוציות הביאה את הקמעונאים הפיסיים לבנות מבחר תואם בערוצים הדיגיטאליים. כמה אספקטים עסקיים בניהול המבחר בדיגיטאל:

 (א) בתהליכי ‘click & collect’ המבחר בדיגיטל ובפיסיקל אמור להיות זהה, כדי שהלקוח יוכל להזמין בדיגיטל ולאסוף את הזמנתו באחת החנויות הפיסיות הנוחות לו (ובכך להמנע מעלויות משלוח, תיאומי אספקה וכו’).

 (ב) הלקוחות היום מועניינים לקבל מבחר גדול כמה שיותר, שיאפשר להם בחירה גדולה כמה שיותר, לקנות מה שהם רוצים, היכן שהם רוצים ומתי שהם רוצים. הקמעונאי צריך לאזן בין היקף המבחר (אורך הזנבות במלאי) והכדאיות הכלכלית. זנבות במבחר (assortment tails) נחשבים אותם מוצרים שמכירותיהם לא גבוהות אך החזקתם במלאי מהווה יחודיות או התמחות. זנבות ארוכים נחשבים כיום כמובן מאליו בניהול המבחר בערוצים הדיגיטאליים. ל- Amazon קל לתחזק זנבות מבחר ארוכים בגלל התשתית הלוגיסטית ומבנה העלויות הנמוך שלו.

(ג) לקמעונאים הפיסיים (בחנויות) היה ניהול המבחר תלוי בגודל המקום הפיסי וביכולות לתחזק את הזמינות – המעבר לערוצים הדיגיטאליים מאפשר להרחיב את המלאי מאחר ואין מגבלות מקום וניתן לנהל את הזמינות באמצעות הספקים, והכי חשוב, המלאי עכשיו מרכזי ולא מפוזר בין החנויות. נראה שהמבחר הדיגיטלי יהיה גדול מהמבחר הפיסי. בפועל קמעונאים רבים מנהלים מבחר זהה בכל הערוצים. הקמעונאי צריך בכל מקרה להחזיק במבחר האידאלי מבחינתו ליצירת שביעות-רצון וחווית קניה של הלקוחות.

(ד) גודל המבחר – לא תמיד “יותר” זה טוב (more is less) – מחקרים הראו שלעיתים עודף בחירה אינו משרת את חווית הלקוחות בקניה ויש מצבים בהם עודף אפשרויות תורם לירידה בנאמנות הלקוחות למותגים ובנאמנות הלקוחות לקמעונאי. הקמעונאי רצוי שיחזיק בהיקפי  מבחר המשרתים את חווית הלקוחות ושיש בהם כדאיות כלכלית ויכולות ניהול לוגיסטי. אין צורך להגזים בגודל המבחר.

  1. שרות קמעונאי אישי ומלא (Total retail clienteling) – PWC PricewaterhouseCoopers)) יצרו את המושג של שרות המבוסס על אנשי מכירות מקצוענים, המיומנים באיסוף מידע ראשוני המאפשר להם לתת שירות אישי וכולל לכל לקוח, עם המשתנים הרלבנטים לו אישית. PWC ממליצים לקמעונאי לפתח שיטה בה אנשי המכירות מצוידים בידע ובמידע המאפשרים להם להבחין בין הלקוחות באמצעות ניהול מערכת CRM  טכנולוגית מתוחכמת ומסייעת, רשתות חברתיות וניהול אנליטי (מאגרי מידע). PWC,Taking the total retail customer experience to the next level,Feb 2014 .
  2. שימוש בכלים טכנולוגיים לשיפור חווית הלקוח – הקמעונאים מאותגרים כיום ביצירת חווית לקוח מקשרת (engaging), מלהיבה (Exciting) ואישית (personalized) בעבור לקוחותיהם. השימוש הגובר בקמעונאות רב-ערוצית (omnichannel) מחייבת יישום של טכנולוגיות מתקדמות. להלן כמה טכנולוגיות המיושמות כיום בקמעונאות:

 (א) מובייל ואפליקציות ( mobile &  apps) – לקוחות היום משתמשים יותר ויותר בטלפונים הסלולריים שלהם לבצע קניות דיגיטאליות. קמעונאים חייבים לנצל את המומנטום להשקעות במובייל ובאפליקציות כדי להשאר רלבנטיים. Amazon החלה בשיווק של  dash buttons המאפשרים הזמנות של מוצרי צריכה ע”י לחיצה על הכפתור. קיימים קמעונאים שהחילו את תהליך ההזמנה בדיגיטל ואיסוף בחנות הפיסית ( buy via mobile and pick up in-store). זה מחייב את הקמעונאים להגדיר את כוונות הלקוח כשהוא חווה קניה דיגיטאלית ולזהות את ההתקשרויות (אינטראקציות) המתאימות לתהליך הכולל של חווית הלקוח.

(ב) האינטרנט של הדברים Internet of Things (IoT) – כלים המאפשרים זרימת מידע בין אביזרים (כמו אביזרי חשמל) ובין חיישנים אלקטרונים. מגמה זו יוצרת מהפיכה אצל הקמעונאים המסורתיים. כלי ה- IoT מאפשרים לקמעונאים להציב שורה של חיישני אנרגיה בסביבה הפיסית הסטנדרטית (ecosystem sensors). בנוסף קמעונאים החלו ניסויים להצבת חיישני beacon ברחבי החנות. בחנויות Hugo Boss הוצבו חיישני חום לקביעת מיקום אידאלי למוצרי פרימיום. בחנויות Godiva מוצבים חיישנים לספירת הלקוחות והתאמה של צוות המוכרנים. בטכנולוגית ה- IoT מסתתרת גם האפשרות למשוך לקוחות המצויים בקרבת החנות או המוצר, על-בסיס היסטורית הקניה או ההתעניינות של הלקוחות.

 (ג) מציאות מדומה (Virtual Reality) – קמעונאים משתמשים בכלי הדמייה בכדי להגדיל את חווית הלקוח בתהליך הקניה האישית. Tommy Hilfiger הציג לאחרונה תצוגת אופנה בוידאו תלת-מימדי (3D Video) ללקוחות בחנות הרשת בשדרה החמישית בניו-יורק, באמצעות משקפי סמסונג יחודיים ((Samsung GearVR headset. טכנולוגית ה-VR  יכולה לשמש את הקמעונאים ליצירת סביבה מדומה של שימוש במוצר או לאפשר ללקוחות לחזות במציאות חדשה (למשל, לראות איך ייראה החדר לאחר עיצובו מחדש). יצירת מציאות מדומה אמורה לשפר את חווית הלקוח בתהליך הקניה.

  1. הלקוחות רוצים להרגיש ‘מוערכים’ ע”י הקמעונאי (to feel Valued Customer) – במחקר שנעשה ע”י חב’ Synchrony Financial בסוף שנת 2015, נבדקו 27 משפיעים על חווית הקניה בקרב מדגם ארצי בארה”ב. הממצאים הראשיים הצביעו שהלקוחות מעונינים ב- 3 נושאים מעשיים: הפחתת הלחץ בקניה, הענקת השליטה בידי הלקוחות ויצירת תהליך חווית הקניה פשוט וקל. הלקוחות מעונינים לבחור את המוצרים הנמכרים ב- Sale, החזרת קניה ללא הטרדה, אין צורך בקופונים לקבלת מוצר במחיר מבצע ולקוחות אוהבים לצבור נקודות בקניות המעניקים הטבות. הסקר גם המחיש את חוסר החשיבות לנושאים הבאים: עזרה בהעברת הקניות למכונית, אפשרות לשימוש במחשב או לפטופ במהלך ביקור בחנות וחניה באמצעות עובד החנות (valet parking). https://www.synchronyfinancial.com

לסיכום, שיפור חווית הלקוח מחזקת את נאמנותו לקמעונאי. הסביבה הרב-ערוצית מאתגרת את הקמעונאים ביצירת חווית קניה יחודית ומבדלת. נאמנות הלקוח הנתפסת כיום כמשימה מס’ 1 של מנהלי הקמעונאות, מתבססת על לימוד מקדים של תהליכי הקניה, השונים בכל קטגוריה קמעונאית, יישום טכנולוגיות חדישות ושמירת הקשר עם הלקוחות גם בין הקניות. המשימה בידי הקמעונאי המצליח, להתקשר עם הלקוח בכמה ערוצים בן-זמנית, בזמנים שונים וביצירתיות. בעידן של הלקוח ה”דורש יותר מתמיד”, הקמעונאי נדרש להעצים את חווית הלקוח כדי לשרוד בסביבה הקמעונאית המודרנית. המטרה, להפוך את חווית הלקוח ליתרון תחרותי (competitive advantage).

 למידע נוסף והרחבה בנושא חווית לקוח בקטגוריות קמעונאיות שונות, .co.ilאליגידור

מושגים ומילות מפתח: ניהול חווית הלקוח בקמעונאות RCXM, קמעונאות ללא-טריטוריות, קמעונאות רב-ערוצית, click & brick, click & collect, מציאות מדומה VR, Internet on Things, Total retail clienteling, Customer ever-demanding, Dash Buttons, “try before you buy”, Shoppertainment

אתה מוזמן לשאול שאלה

המייל שלך לא יפורסם. השדות המסומנים בכוכבית הם שדות חובה.